Når ecommerce brands rammer en omsætning i omegnen af de 10-20M gennemgår de en ligende oplevelse. De bliver fór fokuseret på deres ROAS KPi, og jeg ser historien gå igen og igen.
Du har et rigtig stærkt brand og har oplevet en flot vækst de sidste 2-3 år. Du har netop modtaget funding fra en fond, som du har brugt adskillige dage på at forberede slide decks til. Målet er klart: Vi skal vokse, og det meget!
Uden en klar definition af, hvordan væksten skal se ud for jeres brand, samler jeres CMO nu alle jeres medarbejdere, både in-house og fra eksterne bureauer, til et 'vækstmøde'.
Med dette klare mål er beskeden fra jeres CMO, at vi skal vokse, og at hver enkelt marketingkrone skal kunne spores til et positivt afkast. CMO'en mener ikke, der er brug for en plan fra ledelsen eller feedback om deres mål. Alle går til deres respektive områder og kaster sig over deres kanaler: influencer marketing, køb af flere back-links, og paid social skal skrue op for content produktionen. Alt skal intensiveres!
På tværs af email, paid search, paid social og influencer marketing er beskeden klar: Hvis du kan fremvise en sund ROI (Return on Investment) eller ROAS (Return on Ad Spend), får du mere budget til den kanal, du er ansvarlig for.
I starten føles alt fantastisk! Der er en fremragende stemning på tværs af alle kanaler, og kreativiteten på kontoret er iøjnefaldende.
Møderne med de eksterne bureauer er også meget positive, og ofte går samtalen over i snak om ski-ferier – faktisk næsten halvdelen af tiden. Snart viser det sig, at email- og Snapchat-annoncer er de store vindere, idet de genererer en imponerende høj ROI. Budgetterne bliver derefter allokeret til disse 'bedste' kanaler.
Meta Ads teamet, som føler sig overset, beslutter sig for at øge deres rapporterede ROI ved at flytte mere budget over i remarketing for at fokusere på eksisterende kunder. Pludseligt skyder deres samlede ROI i vejret! I de efterfølgende måneder kan Meta Ads teamet gøre intet forkert. Måned efter måned præsenterer de en fremragende ROI, og resten af lederne gør alt, hvad de kan, for at øge deres egen ROI for at vinde mere budget
Dagene går, og endelig er det tid til det kvartalsmæssige performance møde. Alle de kanalansvarlige ledere træder ind i mødelokalet, fulde af selvtillid, da de alle har imponerende ROI'er at fremvise. Men pludselig opdager de, at deres CFO også deltager i mødet denne gang.
Det viser sig, at den samlede omsætning er i en faldende tendens. Hvis dette fortsætter, vil de ikke opnå den kritiske vækst, som var forudsætningen for at få den nødvendige funding. CFO'en, tydeligt forvirret, er dog klar i mælet og beslutter, at budgettet for de mest rentable ROI-kanaler skal fordobles med det samme. Flere brand searches, send flere emails, mere remarketing!
Alle medarbejdere vender tilbage til deres arbejdsstationer, men stemningen er nu anspændt. I de følgende 30 dage sendes der dobbelt så mange emails ud, men åbningsraterne styrtdykker. Budgettet for brand searches sættes til 'uendeligt', men søgevolumen følger ikke med. Forsøgene på at øge budgettet og frekvensen for Meta remarketing fører til nedadgående resultater.
I dagene op til det næste kvartalsmøde er desperationen mærkbar - selv lederne begynder nu at overvåge, hvordan annoncebudgettet anvendes. Som noget nyt bliver ledelsen enige om, at de er nødt til at iværksætte et udsalg.
Det passer slet ikke ind i deres sæson, men drastiske tider kræver drastiske tiltag! De beslutter at udsætte de produkter, der allerede sælger dårligt, med en "Få 30% rabat"-kampagne, og BOOM - omsætningen skyder pludselig i vejret!
Dagen efter er alle spændte på at præsentere den utrolige omsætningsdag, den bedste i flere måneder. 'Gør mere af det,' instruerer den øverste ledelse. 'Vi gør det en gang om måneden frem til oktober,' aftaler de indbyrdes, uden at nedsætte priserne på deres bestsellere. Omsætningen begynder så småt at stabilisere sig på et acceptabelt niveau.
Vi skriver nu august, og de månedlige udsalg står nu for 50-60% af den månedlige omsætning. Omsætningen på dage uden udsalg bliver stadig mindre. Når vi ser på fordelingen mellem nye og eksisterende kunder, er omsætningen nu skævt fordelt med 70% fra eksisterende kunder – en markant ændring fra samme tid sidste år, hvor omsætningen fra nye kunder udgjorde 70% af den samlede omsætning.
4. kvartal er en katastrofe. For at opretholde en acceptabel omsætning, var virksomheden nødt til at tilbyde 40% rabat på alle produkter. Deres 24-timers Black Friday-tilbud blev forlænget til hele tre uger. Desværre blev de fastsatte mål for 4. kvartal langt fra nået, hvilket efterlod millioner i ubrugte lagervarer. Lagerbeholdningen står nu ubenyttet på deres lagre... og på deres resultatopgørelser og balancer.
Ved årets første møde, hvor alle marketingafdelinger er samlet, opdages det, at en ny ekstern konsulent deltager. Denne person præsenterer et slidedeck med titlen '2024 Strategi for ny kunde vækst'.
For at forretningen kan overleve og blive ved med at vokse behøver den nye kunder – at fokusere udelukkende på ens afkast kan i værste fald ende som i ovenstående eksempel og i sidste ende resultere i at man mister mere og mere markedsandele.
Flere ting går galt for vores venner i denne historie, og jeg er sikker på at du kære læser også godt kan se problemet og hvad der kunne gøres anderledes, men min vigtigste pointe med denne historie er: brug aldrig ét enkelt KPi for at definere retningen på din forretningen og husk at enhver forretning der ikke fokusere på nye kunder vil på sigt begynde at dale i omsætningen.
